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          【电商运营】卫龙双11又要搞魔性营销:推出1.8米长款辣条和火药辣条

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          主题:营销   双11   

          电商之家(www.ecjobhome.com)分享:常年混迹辣条江湖的卫龙,曾在冲破行业痛点、玩转创意营销领域收获颇丰。如今在天猫大数据赋能下的卫龙,又将在今年双11带来哪些新玩法?

          如果中国的辣条界要搞一场“冰与火之歌:营销的游戏”,来自河南的卫龙认第二,那觊觎铁王座的其他选手恐怕得在私下好好掂量一番。

          自1999年卫龙食品创建以来,或许连创始人刘卫平自己都没想到,18年后的卫龙从80、90后记忆中五毛钱一包的“垃圾食品”已经进阶为风靡全球的“网红零食”。

          近年来,在天猫大数据赋能下,卫龙基于对目标消费者行为的精准分析,在产品端推陈出新,花式辣条的面世让人眼前一亮,而擅长营销的卫龙也始终保持与消费者同频,并数次以脑洞翻转的方式惊艳出场赢得好评。

          击破行业痛点的逆袭

          始于渠道,火于营销。这是外界对卫龙破局的一种说法。

          线下18年的消费沉淀,年消费频次高达20亿包,再加上消费者自童年便存于记忆中的味蕾刺激与情感寄托,战斗打响之际,卫龙就已经占据天然优势。

          但行业的整体痛点,才是卫龙的掣肘之处。很长的一段时间里,辣条留给消费者的刻板印象是:制作过程卫生堪忧、产品油腻高甜、添加剂多不健康。

          消费者对辣条行业的误解并非全是独断,卫龙品牌总监余风告诉记者,“辣条行业并无国家执行标准体系,在发展过程中辣条企业规模不一、良莠不齐,特别是一些黑作坊为了牟利,生产三无产品,才有了大家对辣条早期的偏见。”

          走健康休闲食品之路,在味觉与健康中找到平衡点,是卫龙需要通过产品研发、技术创新来破解的一个难题。

          三年前,卫龙斥巨资引进多条现代化生产线和国内顶尖的产品研发、品控团队。解决了产品端问题,卫龙开始着手于产品包装的升级——从暖色调的透明版优化至白色的“苹果风”,质感提升明显,在辣条行业中也是独一份。

          “白色自带高雅纯洁的属性,给人没有杂质的感觉,可以很好的将卫龙与干净、纯洁、健康的调性关联到一起,让人对卫龙产品的第一印象就在无形之中增加了信任感。”余风说。

          卫龙变得有趣,不仅限于包装。

          针对目标消费人群与粉丝群,卫龙选择用时下流行的形式与消费者沟通:卫龙天猫旗舰店富有创意营销动作,让消费者很是买账。

          “我们想告诉消费者我们一直都在,与时俱进的前行,我们希望与消费者一起共舞。”余风告诉《财经天下》周刊。

          打造天猫赋能下的IP蓄水池

          2016年3月,阿里巴巴集团CEO张勇在当时的商业服务生态峰会上就提出,电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者,最后转化为会员。

          内容运营一直也是卫龙电商发展的重心。

          就天猫店铺端而言,天猫推出主图视频、开放二楼店铺等变化,让卫龙有了更多直接向消费者沟通展示的机会,创意内容和趣味画面得到更完整呈现,让消费者透过高品质的视听效果,实现对产品品质的认可,从而提升转化。

          此外,阿里整合泛媒体平台,天猫新战略即成为商家互联网转型升级的基地。

          余风介绍,卫龙希望通过会员通打通线上线下,全渠道共同发声,将线上营销传播直接落地在全品牌,把卫龙打造成一个具有独立人格的IP蓄水池。

          2016年7月11日,卫龙邀请网红“张全蛋”直播卫龙辣条生产基地,成为新的卫龙传播矩阵基地,也成为卫龙品牌背书的绝佳机会。

          而通过阿里系的自媒体更好的落地销售,对目标消费者行为的分析,让卫龙更精准地了解消费者的需求,促使卫龙不断升级转变。

          “无论是在口味开发、包装视觉还是体验上,做有内容、有气质、有趣的辣条是卫龙一直在产品开发上的方向。”余风说。

          受大数据赋能的启发,卫龙于今年双十一特别推出了针对不同消费需求的新产品:嫌辣条一根太短很快吃完的消费者,今年双十一将等来1.8米的长款辣条;吃一根辣条觉得不带劲的消费者,卫龙特地推出了加宽1.6倍的粗款辣条;联合内涵段子出品的老司机段子辣条在包装封面上做足了段子文章;基于消费者反馈“卫龙辣条并不辣”而新出品的火药辣条将满足嗜辣者挑剔的味蕾。

          双11魔性营销力争销售额破千万

          回顾2016年的双11,卫龙在天猫店的销售额达到836万,卖得最好的爆款是1119克的经典辣条组合和单品106克的大面筋。

          上述两款依旧将作为今年双11的主打产品,但为了配合今年的主题营销,卫龙在今年的预售中特别推出了辣条盒子和奇葩辣条组合。

          营销想破脑袋不如直接叫卖。

          双11利益点无疑是每年商家大打的刺激牌,今年卫龙双11 店铺主题,将直接拍摄一支浓郁电视购物风的叫卖视频,主题为“双11只有对的,没有贵的。”

          两名主持人将以介绍卫龙今年双11的利益点为主,例如满减满赠,定时秒杀,会员特权等等名次,以店铺实际利益点为准,辅以滑稽的台词和夸张的表情,期间穿插产品特写,借助直接叫卖的方式落地天猫店,拉动双11当天消费。

          ▲主持人展示卫龙1.8米大辣条。图片来源于网络

          “双11的主旨是卖货,电视购物的主旨同样是卖货,形式不同但诉求一致,都自带简单暴力的大促气息。二者相结合,可在大促成风的电商圈形成高度差异化的宣传效果,同时将利益点植入电视购物,增强围观群众的购买欲。”余风介绍。

          记者了解到,卫龙还将拍摄一支主题视频名为:鉴货。主要形式是邀请一名“专家”对今年新推出的1.8米长辣条产品进行鉴定和品评,书法名画鉴赏风格,以业内人的口吻对整根辣条从外观、形状、触感、色泽、配色多方面进行品评,以一本正经地胡说八道的风格道出卫龙今年双11的辣条特色,以到达用反讽手段引起全民的吐槽。

          谈及对今年天猫双11的销售额预期,余风说,今年卫龙将力争进入“千万级俱乐部”的行列。

          标签:营销   双11